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咖啡经营技巧| 什么样的咖啡馆,才有可能开到1000家店?

更新时间:2021-04-05 05:04:16来源:网络 作者:潘白芮0条评论1人阅读关键词:
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 咖啡馆儿正遍地开花。


商务的、休闲的、主题的、高科技的、边喝边吃的、边喝边买的、边喝边玩的……


只有想不到,没有找不到。


一个数字是——目前,北上广深四地的咖啡馆已经达到15000家左右。全国大大小小咖啡馆中,行业龙头星巴克以2000+的店面数量遥遥领先。


眼见着,这门想象中的慢生意将成为一片汹涌的红海。如此竞争之下,有着大连锁梦想的咖啡品牌出路何在?


下一个“千店冠军”有可能是什么样的?


咖门特约作者 | 杜萱


你有你的美好,怪我感受不到?


先来做个小调查——


也许你有过这样的困惑——


“我家咖啡这么好喝,却抵不过重度烘焙的星巴克?”


“我家沙发能让人陷进去,却不如星巴克难受的高脚凳?”


“我家拉花美得快上天了,晒朋友圈的却不如星巴克外带纸杯多?”


抱歉,答案是“当然了”。比起星巴克也许的“并不怎么好”,你的好——


没人知道;没有足够多的人知道;没有足够多的人印象深刻的知道。


在星巴克这座“难以逾越的大山”面前,如果你没有为你的店开创一个新品类,那么,无论它有多么好,都无法成为大多数人的心头好。


咖啡经营技巧| 什么样的咖啡馆,才有可能开到1000家店?


▲一个领域里的蛋糕只有那么大,除非开发一块新的


千店冠军哪儿那么容易当?


中国有句老话,得人心者得天下。在商业的3.0心智时代,尤其如此。产品和服务生产出来,放在了消费者面前,却不见得能赢得青睐。占据消费者的心智,成了商场上新的竞争。


心智的战场,表面看来是品牌之争,背后,却是另一个更重要的东西——品类。


“星巴克”三个字背后,消费者要的是什么?


当消费者说,“我想喝一杯星巴克”的时候,他们真的是在选择星巴克吗?


他们只是在选择“交通便利、环境不错、可以坐一坐、喝点东西说说话”的地方。


恰巧,这“交通便利、环境不错、可以坐一坐、喝点东西说说话”的地方,在90%以上的人心智里,等同于星巴克。


人脑记忆,习惯做「归格」,即将新的东西跟已知的进行联系,并作出分类。


咖啡经营技巧| 什么样的咖啡馆,才有可能开到1000家店?


▲当新的东西无类可分时,人们自然将它与开创者划等号,比如说起碳酸饮料想到的就是可口可乐


比如,街边新开了一家咖啡馆,当消费者看到“咖啡馆”三个字的时候,首先便会放入“餐饮”的格子,随即还会进一步划分,“西餐”-“非正式餐饮”。


这样的格子,便是品类。餐饮是个大品类,而比如精品咖啡馆,亦或是主题咖啡馆,便是这个大品类下步步细分之后小的品类格子。


比如,消费者需要一个“地点便利”、“消费不太高”、“环境安静优美”、“非就餐时间”的地点的时候,就会在自己“餐饮”-“西餐”-“非正式餐饮”的格子里进行选择,选择这个格子里一下子能记起的那家店。


消费者用品类满足自己的需求,而用品牌表达出这种选择,当一个品牌成为品类第一的时候,也就变成了品类下消费者的优先选择——


做新品类第一是打造千店品牌的必经之路。


在商业战场上,最具价值的品牌,大多占据了品类第一的位置。


咖啡经营技巧| 什么样的咖啡馆,才有可能开到1000家店?


▲下一个品牌会来自哪个品类?


每一个新分化出的品类,当消费者已将第一品牌和品类建立强联系之后,改变消费者心智,便是个极高教育成本的事。


比起在旧品类里与星巴克这样的强势品牌,展开消费者心智战场的肉搏战,更大的机会,来自于那些还未曾有强势品牌占据的新品类。


超越星巴克的,必定不是另一个星巴克!


那么,新品类从何而来?


人脑的神经记忆如同树状,有生命力的树枝从主枝分化而来,同样,有生命力的品类非凭空而来,只能从更大的品类里分化出来。


咖啡经营技巧| 什么样的咖啡馆,才有可能开到1000家店?


▲咖啡馆的品类分化之树(部分)


咖啡馆的品类之树里,已经可见很多尚未有强势品牌占据的品类,那么,这些品类里哪些将在未来更具生命力,甚至有机会发展成千店的大品类?


核心之一在于,是否符合社会变化的新趋势。


咖啡经营技巧| 什么样的咖啡馆,才有可能开到1000家店?


▲需要的是找到趋势,突围出来


比如,新一代消费升级里,更健康、更简便、更精致的小范围社交餐饮,愈发风靡。符合这一趋势变化的含咖啡的西式轻餐,是否可能成为一个大品类?


比如,咖啡饮用人群持续上升,越来越多的人在家庭或办公场所,饮用现磨咖啡。那么,更适合家庭或办公场所的小咖啡模式,亦或是能够满足类似需求的挂耳咖啡,是否可能成为新的流行品类?


比如,传统文化的认可回归正发生在年轻消费者身上,是否某种更具中国文化风格的品类将有更强劲的生命力?


比如,更好的个性化订制体验越来越风靡,人们越来越关注超越产品用途属性以上的体验属性,那么这类个性化咖啡馆会否有新的机会?


前两年有个经典的段子:移动和联通还在短信市场掐架掐的欢,后来,微信出现了。这样的情形将同样适用于咖啡行业——


超越星巴克的,必定不是另一个星巴克。

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